Al Ries sobre Obama

Sob o risco de estar monotemática hoje, recomendo o brilhante artigo do Al Ries, na Advertising Age sobre o que nos podemos aprender sobre Marketing com a campanha de Barack Obama, o Marketer of the Year.

O mais interessante para mim foi ver um caso extremo do poder do reframing. Um dos fatores decisivos na vitória de Obama foi reinventar as regras do jogo, o coração da nossa filosofia aqui na Brandgame. Nas palavras do Al:

 ”If you’re losing the battle, shift the battlefield” is an old military axiom that applies equally as well to marketing. By his relentless focus on change, Mr. Obama shifted the political battlefield. He forced his opponents to devote much of their campaign time discussing changes they proposed for the country. And how their changes would differ from the changes that he proposed. 


All the talk about “change” distracted both Ms. Clinton and Mr. McCain from talking about their strengths: their track records, their experience and their relationships with world leaders. 

Transformar essa eleição numa batalha sobre MUDANÇA e não sobre QUALIFICAÇÃO e EXPERIÊNCIA aumentou as chances de Obama, pois nesse campo não havia discussão, ele era A escolha… E partiu de um amplo entendimento do momento americano e da instisfação geral.

Hoje tiro o chapéu para o Barack, e desejo que no melhor estilo Gandhi, ele seja a mudança que deseja ver no mundo. E que mantenha sua promessa.

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O que o consumidor fala é o que o consumidor faz?

A expectativa ao redor do globo essa noite é, sem dúvida, uma prova de que cada um de nós entende, até enquanto consumidores, que nem sempre o que se fala em pesquisa é o que se fará.

Nem o Obama conseguiu relaxar e acreditar que, se as pesquisas o indicavam vencedor por uma margem confortável, já dava pra comemorar a vitória.

Em situações de pesquisa lidamos com aquilo que é consistente com o nosso frame, com as estruturas que utilizamos para interpretar o mundo e com as expectativas dos nosso grupo. O oculto, esse é reservado para momentos especiais…

Bom ponto fez o Mark Ritson nesse artigo, que mais uma vez confirma as vantagens das tecnicas etnográficas, do qual empresto o extrato abaixo.

Superior market research design combines these more vulnerable approaches with methods that are locked into actual consumer behaviour. In the qualitative universe, it’s the reason that ethnography’s combination of prolonged observation and in situ interview is replacing the focus group. In quantitative research, it’s the explanation for the triumph of scanner data from EPOS systems over uses and attitudes surveys. Behaviour beats a consumer’s own prediction of behaviour, hands down, every time. Hopefully, by the time you read this, predictions have become reality, and Obama has been elected the 44th US president. But remember that as a marketer you don’t have to go through the stress Obama endured in recent weeks. Build your marketing strategy from behavioural predictions, and not just what a consumer thinks they think.

Leia o artigo completo aqui.

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Ponto de Venda faz parte do trabalho de Branding?

 

MEM

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Esta manhã eu estava estudando uma loja em um shopping aqui no Rio de Janeiro. A loja tinha um balcão ao fundo. Assim como a loja de um prospect que eu fui fotografar essa segunda… Segmentos completamente diferentes, posicionamentos e core diferentes. E uma mesma organização de loja.

Não deveria ser.

No nosso modelo, que você vê acima, tudo começa do CORE, o núcleo estratégico da marca. TRANSLATION é a adaptação desse CORE em nome, logo e etc… No centro do modelo o consumidor. Que interage com a marca em diversos pontos de contato. Para a maior parte das categorias, um importantíssimo ponto de contato é a loja.

Um ponto de venda próprio, monomarca, deve transpirar o CORE. Isso não se resume a belos banners e uso das cores da marca e nos vendedores em linha com a personalidade. Estamos falando também na organização do espaço, nos sentidos. Como a loja cheira, como é iluminada, como as informações são apresentadas.

Se o seu CORE é, por exemplo, sobre ser DIRETO, a organização espacial não pode ser canalizada em um balcão laááááááá no fundo da loja, com cara de farmácia de manipulação. O caminho que o consumidor fará na loja, por onde passará, o que verá, o que sentirá - alinhados trazem a marca à vida.

Não usar a loja para maximizar a marca (intensamente) é rasgar dinheiro. Mês passado eu entrei em uma loja onde o produto mais barato custava 35 reais (higiene e cuidados pessoais) e eu saí sem nenhuma impressão de marca… Nenhuma emoção. 

Recapitulando o de sempre, Branding é achar aquela razão que faça da sua marca A escolha. E ponto de venda tem TUDO a ver com branding. Tudo a ver.

Ainda vou falar muito mais sonte isso por aqui.

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Isso é um detergente!

De uma empresa, que embora ainda pequena, tem crescido muito nos Estados Unidos. Interessante caso de reframing. A cozinha tem mudado um bocado nas últimas duas décadas. Os fogões, geladeiras, microondas estão ficando cada vez mais lindos e cheios de recursos… Fora o advento da cultura gourmet, que tira o aspecto meramente funcional da cozinha, elevando-a a uma espécie de laboratório. Um ambiente sofisticado onde acontece a exploração. Nada mais natural do que um detergente lindo e sofisticado vender muito. Grande sacada!

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Waking up Hannah - Dove

Muito bem, aqui vai uma coisa diferente - conheçam Waking Up Hannah, um site onde as consumidoras de Dove  podem escolher entre três diferentes enredos–Energize, Refresh and Cool Moisture–e dessa perspectiva assistir ao filminho onde a protagonista se recupera de uma noitada enquanto se prepara para um blind date à noite. A cada uma dessas narrativas correspondem itens da linha Dove. No filme existem pequenas interatividades… É possível, por exemplo, clicar no telefone de Hannah para dar uma espiadinha em suas fotos e mensagens de texto, ver comentários extras e chegar a sete diferentes finais para a história. Há também um fórum onde  supostamente as consumidoras discutirão os assuntos relacionados á campanha da real beleza - por hora não vi discussão nenhuma, mas o setup está preparado…

A historinha é meio chata, mas eu gostei de ver um formato diferenciado em uma marca de massa. A execução é canadense… Vale a pena conferir.

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Chelsea vs Man Utd também é Branding..

Sábado de manhã, discutindo no café sobre como acomodar as necessidades de compras da casa com descanso e diversão, eu recebi uma única recomendação “Só domingo as 10 horas que eu tenho que estar em casa porque vai ter Chelsea e Manchester United.”

O futebol inglês tem feito um trabalho lindo de construção de marca, criando não uma, mas um grupo de marcas que valem mais de uma centena de milhões de libras. Até eu, que não sou de futebol, estou com vontade de assistir um jogo agora no fim do ano que vamos pra Londres. E quem sabe até comprar uma camisetinha :-)

Eu estudei o meu fair share a respeito de Marketing e esporte, por ter trabalhado em um grande projeto de patrocínio esportivo, mas não deixo de me comover com o nível de envolvimento dos torcedores com seus times. E cada um carrega um perfil, conquistas, histórias, cores, uma essência.

Esse CORE é evidente para todos os envolvidos e até passado de geração em geração. O que o time é está traduzido nos seus uniformes, jogadores, website, estádio… E repetido por cada membro desse grupo de torcedores que também é a marca. 

O time pode estar bem ou mal… Jogadores se machucam, mudando o desfecho da temporada. Técnicos são contratados para definir o caminho estratégico do time. 

E existe emoção por todos os lados. O estádio é um templo, as pessoas vibram… E sim, não se muda de time, há uma espécie de código de honra, então estamos lá nos bons e nos maus momentos. 

Num mundo onde não se muda de marca, como cada ponto de contato pode enriquecer a experiência do consumidor. Onde se busca o suporte, a torcida, e o aumento do público vem através das novas gerações, como aumentar a relevância do time para continuar firme e forte por décadas?

Leia mais aqui.

Se cada um de nós pensar emoção como no futebol na hora de desenhar uma experiência de marca, vamos avançar um bocado. E se conseguirmos entregar benefícios que façam de nossa marca uma que não se possa mudar por toda vida, hein?

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Perguntas erradas atrasam o diagnóstico correto

Uma questão pessoal, de saúde, me trouxe muito nítida, e novamente, a constatação de que análises rasas são grandes inimigas das soluções. Uma pergunta errada pode atrasar a solução de um problema.

Uma vez um exame de sangue me indicou uma anemia. Eu estava grávida. Isso foi avaliado como normal. Eu fiz suplementação oral de ferro. Não funcionou. Isso também foi considerado normal. Nada foi resolvido.

Na próxima vez em que eu fiz um exame de sangue apareceu a anemia… Mesma coisa. Grávida de novo, nada resolvido.

Na vez seguinte: anemia. Estava mudando de emprego. Sem titubear o médico me passou a suplementação de ferro e dessa vez ia funcionar porque não tinha nenhum bebê em formação na jogada.

Mudei de emprego de novo: anemia. Mas olha, isso aí não é nada não, é só você comer fígado.

Finalmente, depois de doze anos, um médico descobriu o que eu tinha.

O senso comum e as simplificações atrapalharam. Normalmente quando alguém tem baixa contagem de hemácias, AUTOMATICAMENTE se conclui que, como carência de ferro é a mais comum entre as possíveis causas, esse individuo deve aumentar a presença de ferro no seu organismo. A alimentação é estimulada primeiro, a suplementação em seguida, ou ambas.

Como eu sou vegetariana há alguns anos, dois médicos nem pensaram duas vezes antes de me dizer que o problema era não comer carne e que a solução da minha anemia era deixar de ser vegetariana (afinal isso é uma bobagem, disse um deles). Quando introduzimos a informação “vegetariana”, o clínico geral rapidamente trava no diagnóstico “falta ferro” e introduz a solução “coma carne e fígado”.

Quando eu respondia que o problema vinha de outras épocas em que eu não era vegetariana, essa informação era ignorada e eu saia frustrada e anêmica do consultório.

Precisei de um hematologista para quebrar esse ciclo, começando pela investigação das possíveis causas. Alguns exames depois encontramos. Estávamos diante de uma vegetariana com ferro, ferritina e absorção de ferro EXCELENTES, mas carente de vitamina B12. A vitamina B12 está presente em vegetais verdes que consumo com ferquência, então estamos investigando porque o organismo não está absorvendo a B12.

Longa história com algumas lições:

i) PERGUNTA ERRADA -Todos os médicos tentaram responder a pergunta “Por que ela está com ferro baixo?” quando deveriam ter perguntado “Por que a contagem de hemácias está baixa - Como perguntaram sobre o ferro, quando estava grávida o bebê era  o culpado, quando não, devia ser porque eu era vegetariana

ii) HISTÓRICO - No Brasil não temos um histórico unificado de saúde para que cada médico pudesse acompanhar as anemias passadas. Muitas vezes nos deparamos com situações assim não documentadas no mundo das marcas. Mas se tivessem ouvido com atenção e acreditado nos meus relatos, talvez tivessem parado e feito a pergunta certa. Por isso sempre eu fico horas ouvindo todas as histórias que me contam do que já foi tentado antes nos projetos porque mesmo que eu tenha que tentar de novo, algumas vezes acelera o processo.

iii) PRECONCEITOS - Quem já não ouviu o famoso *nossa, que papinho nova economia.* ou *Ah, isso aí não funciona*. Mesma coisa. O fato de eu ser vegetariana me colocou injustamente na categoria “deficiente em ferro* e este não foi investigado por nenhum dos três médicos da fase pós-vegetarianismo.

iv) ACOMPANHAMENTO - Aí falha 100% minha. Como depois das suplementações que não funcionaram eu não voltava lá para ver se o plano tinha funcionado, o problema continuava. Quantos planos já não vimos implementados que nunca foram monitorados?

Moral da história: Problema investigado superficialmente costuma gerar perguntas erradas ou incompletas. Perguntas erradas costumam gerar planos que não resolverão o problema. Se esses são implementados e não monitorados os ciclos podem continuar por anos. Anos.

Esse é apenas um dos muitos casos que eu já vivi onde o diagnóstico foi feito na ausência de todos os dados. Provar hipóteses é trabalho árduo. Não estou advogando a imobilidade até se achar a resposta certa, mas olhar com disciplina para os problemas ajuda MUITO. E checar se o remédio receitado está funcionando ajuda AINDA MAIS.

Aqui na Brandgame nós acreditamos e praticamos identificar o problema certo através da nossa metodologia do FRAME. Sempre. Porque de que adianta perguntar de onde vem a deficiência de ferro se o que está faltando é a vitamina B12?

Pense nisso…

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Google, Branding e a abundância

Hoje saiu um artigo meu sobre Branding no Mundo do Marketing. Confiram.

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Mais uma dica de leitura

” Buying in” - The secret dialogue between what we buy and who we are. Do Rob Walker, que assina a coluna “Consumed” da NYT Magazine. A coluna é essa aqui.

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Naming

“ O que há num simples nome? O que chamamos rosa com outro nome não teria igual perfume?”. Leia meu artigo que saiu hoje no webinsider.

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